Интервью Леонида Фейгина литовскому журналу PCA Marketing Group

- Какое место занимает дизайн в рекламе, и какие его цели можно выделить?

- Прежде чем ответить на этот вопрос, нужно определить цель рекламы. Если мы согласимся с тем, что главная ее функция – нести сообщение, воздействующее на представления и поведение потребителя, то и дизайн выполняет ту же самую коммуникативную роль. От ситуации и характера сообщения зависит, будет ли на запрещающей табличке написано «стоп» или нарисован череп с костями. Кстати, поэтому спор, кто важнее – дизайнер или копирайтер, так же бессмыслен, как и спор о том, что древнее – курица или яйцо. И еще один немаловажный момент: место дизайна в рекламе тем больше, чем выше образование у нашей потребительской аудитории – требуется привычка к восприятию абстрактных образов. Вот почему дизайн в последнее время начал маскироваться: чем больше рекламы на рынке массмедиа, чем больше людей неподготовленных, с разным культурным опытом, смотрит на одни и те же коммуникационные сообщения, тем больше дизайнер использует возможности фотографии, кино, видео, оперируя, впрочем, теми же самыми приемами, компонуя темное-светлое, большое-маленькое, опасное-безопасное, мягкое-твердое и так далее. Цель дизайна – подчеркнуть основное коммуникационное сообщение и внушить его на подсознательном уровне. Дизайн в чистом виде, который оперирует, как это было принято в 30-х годах, простыми графическими формами, сейчас ассоциируется со способом восприятия человека образованного, что, как вы сами понимаете, является большим дефицитом. Именно поэтому творческие художественные и дизайнерские разработки встречаются не очень часто, и в основном для товаров, нацеленных на узкую аудиторию, которую можно просчитать. Например, дизайн особенно четко проявлен в локальных проектах: буклетах, книгах, журналах. Иными словами, графический дизайн как отдельный инструмент эффективен только тогда, когда аудитория к этому готова и тема рекламы это позволяет.

- Работы русских дизайнеров сильно отличаются от работ европейских. В чем причина, по вашему мнению?

- Причина очень простая: мы живем в России, а они в Европе. Давайте посмотрим на варварскую культуру: там человек изображает то, чего у него нет. Собственно говоря, сакральный смысл изображений на стенах древних пещер сводился к тому, чтобы воссоединить человека и желаемый объект – мясо, точнее животное. Человек изображал то, чего нет, дабы этим обладать. Связь между объектом изображения сакральна и очень важна для выживания. Нужно учесть, что варварская культура отличается от цивилизованной: варвары мало чем обладают, поэтому они изображают сразу много объектов в одном месте – отсюда варварская пышность, роскошь и красочность. И чем отличается высокая культура – здесь люди обладают многим, и нужно им совсем немногое, но зато лучшее. И в рамках этой культуры принято изображать небольшое количество объектов, в идеальных пропорциях, выдерживая чистоту стиля. Стремление европейского дизайнерского сообщества и коммуникационного сообщества в целом – всех стран, в том числе и самых что ни на есть азиатских – к европейскому пониманию высокого дизайна оправдывается тем, что чем более взыскателен потребитель, тем более отточенные формы требуется ему предлагать, подчеркивая качество и особенности нового продукта. Конечно, есть национальные особенности: для России это традиционный язык восприятия и кириллические шрифты, определенная цветовая гамма – русский народ всегда любил красное, яркое, некоторые отличия обусловлены самой историей. Но чем больше глобализируется мир, чем больше выравниваются доходы людей, тем больше единообразия возникает и будет возникать в визуальной культуре. С одной стороны, это плохо, потому что лучшая мексиканская реклама уже очень мало отличается от лучшей русской рекламы, а с другой стороны, хорошо – потому что формирование таланта начинает происходить на одном поле, рождая новую культуру, которую не могла возникнуть в узких локальных рамках. И значит, любые различия между этническими культурами будут сглаживаться и постепенно уйдут в область истории, а актуальная культура будет одна, и можно будет ждать новых открытий и расцвета уже на глобальном уровне.

- Почему сегодня русский дизайн такой, какой он есть?

- Россия – родина конструктивизма и супрематизма, которые породили современную графическую культуру: авторы, воспитанные еще в советские времена, старались сохранить традицию и преемственность, в этом особенность графического языка нашего поколения дизайнеров. Другая особенность: в 80-90-х годах постсоветский коммерческий дизайн характеризовался освоением техники – первыми объявили себя дизайнерами те, кто владел дизайнерскими программами, что привело к возникновению массы уродств и экспериментов. И наоборот, недостаток владения техникой наблюдался у тех, кто мог рождать хорошие идеи. Отсюда и своеобразный почерк русского дизайна. Дело еще в том, что в чистом виде графический дизайн, без привязок к рекламе, в советской России каким-то непостижимым образом выжил, но был очень скован и ограничивался в основном ручным трудом. Те же самые товарные знаки: маленькая кучка людей на государственном предприятии, которое называлось Комбинат графических искусств, делала их профессионально, на мировом уровне, просто дальше это не имело выхода – не было ни упаковки, ни рекламы. Вот с этой небольшой группы людей и начался новый виток российского дизайна и коммерческой графики. До сих пор фирменный стиль в России является самой массовой продукцией дизайна, потому что появляется много новых фирм, что характерно для новых рынков, и есть специалисты, воспитанные на той старой культуре, идущей еще из 30-х годов. Эти люди могут делать хорошие знаки, неплохие логотипы – правда, с логотипами все несколько сложнее, и шрифтовая культура в России, конечно, нуждается в совершенствовании.

- Какой логотип можно назвать хорошим и почему?

- Хороший логотип запоминается, ему можно присвоить кличку, и он не потеряется в ряду других, хороший логотип не вызывает дурных ассоциаций, хороший логотип не похож на другой хороший логотип, хороший логотип не похож на плохой логотип, хороший логотип легко читается – говорить об этом можно бесконечно. Хорош тот логотип, на котором ваш заказчик может легко заработать деньги, ибо логотип является частью графической коммуникации. Если логотип красив, но непонятен, то на уровне циничного профессионализма он плох. На уровне художественной графики он может быть интересен как художественный объект, однако для нас как профессионалов важно: логотип должен быть понят и должен вызывать именно те эмоции, которые нужны данному производителю. Еще требуется, чтобы его можно было легко запомнить и воспроизвести: он должен быть технологичен и не должен теряться в современном культурном мире. О логотипе я могу очень много говорить, но ведь у вас есть еще вопросы. Тем более, предмет очень узкий и не всеми может быть оценен.

- Укажите примеры лучших логотипов и дайте им краткий комментарий.

- Есть очень много хороших логотипов, и я не могу говорить, что какие-то из них являются лучшими. Есть классические примеры: Deutsche Bank, например, – это образцовый логотип, и более простой формы уже придумать нельзя, он легко запоминается, соответствует профилю деятельности компании и вызывает правильные ассоциации: прочность и прагматизм. Безусловно, это один из лучших логотипов. Или, например, логотип British Petroleum – не является лучшим с точки зрения графики, но это символ новой эпохи товарных знаков, которые пропагандируют дружелюбие, мягкость, добрососедство, доверие. Люди все более и более вступают в права членов потребительского общества, и они не готовы играть по тем правилам, которые предлагают им корпорации, – они хотели бы, чтобы корпорации играли по их правилам. Поэтому корпорации начинают подстраиваться под правила игры социума, выбирая «очеловеченный» имидж, более дружелюбный и контактный. Здесь можно говорить о таких характерных логотипах, как у City Group – зонтиком, у того же самого British Petroleum, как о символах нового времени. Можно назвать добрую сотню работ великих мастеров, которые сделали прагматичные и замечательные знаки, преодолевшие десятилетия и ставшие практически буквами нашего нового культурного алфавита. Вообще, явление логотипа в нашей среде уникально, потому что это такие новые иероглифы. Ну сколько иероглифов знает средний китаец – пусть две тысячи. А теперь подумайте, в каком количестве товарных знаков ему (и всем нам) приходится разбираться и ориентироваться. А это ведь иероглифы, созданные не по единому какому-то принципу, не в рамках единой культуры – они создаются ежедневно, разными людьми и часто с ошибками. Более того, так как эти иероглифы чрезвычайно многозначны – они значат и опасность, и цену, и способ использования, то незнание их приводит к невозможности выжить в современном социуме. Поэтому логотипы – не как художественные произведения, а как современный пиктографический язык – заслуживают отдельного исследования. Чем легче логотип входит как буква в новый алфавит – среду, которую культура логотипа сформировала, тем интереснее его дальнейшая судьба и тем большее он оказывает воздействие на другие логотипы, которые вынуждены с ним соседствовать и образовывать слова, фразы нашей современной культурной жизни.

- Как вы начинаете работу над фирменным стилем заказчика, и как выглядит рабочий процесс? Анализируете ли вы бизнес клиента, ходите по заводам, магазинам и т.п.?

- Любимая поговорка «Директ Дизайна»: любая работа начинается с вопросов. Правильно заданный вопрос – это половина ответа, а ответ – это половина готового дизайна. Вы убедитесь при простом исчислении, что правильно заданный вопрос – это 25% готового дизайна. Первый вопрос, который мы задаем: а нужно ли вообще это делать? Вы уверены, что именно это нужно именно вам? После ответа на этот вопрос уже становится легче. Потом мы узнаем и про заказчика, и про потребительскую аудиторию, и про особенности товара, и про особенности ассортиментного ряда – все, что необходимо знать, чтобы создать фирменный стиль. Ведь, откровенно говоря, фирменный стиль в привычном понимании – это очень ограниченный набор коммуникаций. Между тем, например, запах изо рта официанта тоже является фирменным стилем, или хамство в магазине… Степень освещения, музыка, ритм обслуживания – все это фирменный стиль. Но это не очень согласуется с понятием дизайна: как бы мы ни рисовали фирменные знаки, логотипы, бланки, визитки, вывески – плохое обслуживание не сделает кафе более успешным. Поэтому, говоря о фирменном стиле, мы понимаем, что задача дизайнера – включиться в работу большого коллектива, который создает настоящий фирменный стиль, тот самый единый комплексный образ бренда. А что такое капитализация бренда? Это то, за сколько бренд можно продать. И эта продажа зависит от мнения, которое сложилось у публики, то есть от имиджа. Собственно, наша работа представляет собой лицо бренда, но «руками» и «ногами» управляем не мы, «костюм» часто шьем не мы. Что говорит данный бренд – тоже определяют другие специалисты. Говорить о комплексном создании и выведении на рынок бренда можно, только если ты отвечаешь за весь процесс: от идеи продукта, его цены, качества, производства и до рекламных коммуникаций, дизайна упаковки, оформления мест продаж. Один человек не может отвечать за все, и мы являемся только частью творческой группы, которая это делает. Однако с каждым годом «Директ Дизайн» все больше развивается, осваивая новые смежные специальности, которые позволяют нам занимать в творческой группе главенствующее положение, и мы уже вмешиваемся в такие области как стандарты обслуживания, запах, звук, интерьер, свет. Потому что очевидно – единая творческая концепция обеспечивает успех фирменного стиля, а хороший дизайн позволяет легче узнать его среди других. Наша задача – создать хорошую визуальную идентификацию, наиболее подходящую товару или услуге. Естественно, мы ходим по заводам, магазинам клиента, общаемся с ним, потому что мы должны выразить не только идею продукта, но и идею той группы лиц, которая этот продукт создает: предпринимательская интуиция – это огромный вклад в ценность бренда, и не учитывать ее, не отражать ее в нашей работе попросту глупо. Личность предпринимателя и его отношение к бизнесу, если оно явно успешное, должно отражаться в визуальных константах.

- Что нужно, чтобы создать хороший фирменный стиль? Перечислите главные секреты и самые частые ошибки дизайнеров.

- Чтобы создать хороший фирменный стиль, нужно думать глобально и правильно задавать вопросы. Главные секреты – профессиональная грамота, выбор правильных инструментов коммуникаций и умение не сказать лишнего. А самые частые ошибки – это просто неследование этим советам. Дело в том, что образовательный уровень, место общения с визуальной коммуникацией определяют язык, на котором должен вестись разговор. Дизайнер должен профессионально владеть своими инструментами, ибо в первую очередь он пропагандист и агитатор. А уже затем он должен развивать своего внутреннего художника, чтобы сделать работу максимально эстетично и эффективно. Тут можно сослаться на спорную, но единственно разумную теорию, которая обосновывает нашу профессию: мы все знаем, что есть базовые потребности человека и надстроечные. Базовыми называют те, которые обеспечивают физическое и социальное выживание, – и на этом обычно останавливаются. Однако эстетические потребности тоже являются базовыми – еще древний человек, не имея никаких конкурентных задач, придавал своим предметам быта красивую форму. Применение художественных навыков, красивых графических решений является необходимым элементом в построении визуальных коммуникаций – фирменного стиля и рекламы. Эффективность не может быть важнее эстетики. А если говорить про надстроечные мотивации, такие как социальный успех, самоидентификация, противостояние обществу, то уж там эстетика является главным символом и инструментом общения. Одним словом, художественная часть нашей работы очень важна, описать ошибки ее очень сложно, их миллионы, – нужно просто смотреть и учиться.

- На чем следует сфокусировать внимание, чтобы создать хорошую упаковку?

- На том же самом. Единственное: нужно учитывать, что создание упаковки – в силу того, что она стоит в ряду конкурентов, и к тому же объемная – настоящий экзамен для дизайнера. Упаковка сразу выявляет все его ошибки и достоинства. Ибо упаковка должна быть привлекательной и четко коммуницировать в правильную целевую группу. Если вы пришли за дорогим товаром, вам должна понравиться дорогая упаковка, если за дешевым – дешевая, иначе происходит несостыковка коммуникационных языков. Чтобы сделать хорошую упаковку, нужно очень хорошо подготовиться, учесть множество факторов, особенно конкурентную среду и условия продаж, и точно попасть в целевую аудиторию. Очень немногие упаковки нравятся всем – каждая имеет собственные характеристики и отражает цену, вкус продукта и т.д. Нужно понимать, где упаковка будет стоять, какими будут условия освещения, окружения, кем и в какое время будет совершаться покупка – это все очень важно для выбора нашего визуального языка. Сами объем, размер, вес, жесткость или мягкость упаковки тоже являются средствами коммуникации и многократно увеличивают возможности воздействия на потребителя. С помощью физических атрибутов можно создать очень хорошее послание. Собственно говоря, главная цель графического дизайна в том, чтобы не испортить это послание.

- Какое место занимает упаковка в маркетинговой коммуникации?

- Это место зависит от сегментации рынка. Чем дороже сегмент, чем больше надстроечных мотиваций задействовано в момент покупки, тем более важна упаковка. А с другой стороны, в дешевом сегменте опознавание нужного продукта часто идет не по рекламе, потому что ее просто нет, а по тому, нравится или не нравится упаковка. Значимость покупки колеблется в зависимости от той скорости, с которой принимается решение, и от цены. Например, дешевые чаи, которые потребителями воспринимаются как одинаковые, оцениваются, в первую очередь, по упаковке. Чем конкурентная среда жестче и товару труднее выделиться, тем большую роль начинает играть упаковка. Ну и наконец, упаковка может просто подтвердить качество товара, как происходит с бытовой техникой или драгоценностями. Иными словами, на некоторых рынках роль упаковки доминирующая.

- Уникальная в смысле конструкции упаковка - конкурентное преимущество или деньги на ветер?

- Если уникальность конструкции упаковки соответствует главной идее коммуникации, это прекрасно. Допустим, ваша потребительская аудитория – дети, которые реагируют на внешний вид товара – они скорее уговорят родителей купить им коробочку конфет в виде мишки, чем простой пакет леденцов. Для них это важно, ведь тогда они получают дополнительную стоимость продукта – игрушку. Или если ваша группа подростки, огромное значение придающие удобству использования продукта, – они охотнее приобретут жевательную резинку с дозатором, даже если она стоит дороже. Или, например, майка, запакованная в консервную жестянку, приобретает сразу огромную ценность в области самоидентификации. И ты уже не просто покупаешь майку – ты покупаешь эстетическое событие в своей жизни. Есть сферы, и их очень много, где уникальность конструкции упаковки является сильнейшим конкурентным преимуществом. В то же время товар, который выбирается, в первую очередь, по цене, может восприниматься неоднозначно в оригинальной упаковке, потому что возникает ощущение, что деньги, потраченные на упаковку, это деньги, которые могли бы пойти – и не пошли – на повышение качества продукта. Вот почему решение о нестандартности упаковки должно приниматься на основании оценки аудитории. Однако чем больше конкуренция, чем больше человек убеждается в стандартности качества товаров, тем большую роль приобретает сама упаковка. И ее конструкция в том числе.

- Перспективы рекламного бизнеса. Куда мы идем, к чему должны стремиться?

- К идентификации конкретного потребителя. Дело в том, что с глобализацией бизнеса все более важным становится социальное выживание. В огромном обществе с глобальными процессами человек теряется, и подтверждения собственной значимости он добивается через культуру потребления. А реклама и коммерческий дизайн позволяют человеку, потребляя что-то, таким образом самоидентифицироваться. Например, человек покупает джинсы только Levi’s, потому что это в некотором роде его культурный и философский принцип. А так как во всех странах все люди стремятся самоидентифицироваться, то нужно представить им очень большой веер возможностей, чтобы они могли выбирать, искать себя и дифференцироваться друг относительно друга. Наша профессия, таким образом, не имеет пределов развития. Но нужно четко осознавать, что внедрение новых технологий, применение мультимедиа заставляют нас использовать новые средства – наиболее актуальные и сигнальные для нашей аудитории. Сегодня у потребителя есть тенденция к расслабленности – он привыкает к миру, где производитель все делает за него, предоставляя ему готовые продукты. Любая сложная коммуникация, требующая от потребителя активного участия, вызывает у него затруднение. Поэтому даже самые сложные технологии и продукты – например, банковские – с течение времени все более и более инфантилизируются в своем оформлении, чтобы облегчить контакт с человеком. Ибо все, что связано с детством, несет в себе знак безопасности и качества. И производитель, понимая это, идет на стопроцентно спекулятивный ход, придавая своим продуктам, услугам и коммуникациям налет детскости, безопасности, качества, добродушия и доброжелательности. Рано или поздно, устав от общества потребителей готовых стандартных продуктов, отдельные группы начнут предпочитать более сложную, требующую активного вмешательства потребителя коммуникацию. Новая волна самоидентификации повлечет за собой новую волну рекламных коммуникаций. Однако пока графическая коммуникация стремится быть максимально реалистичной, глянцевой и приятной. Разумеется, во всяком движении есть свое противоречие, и мы уже видим нарождение новой культуры, которая либо паразитирует на массовых тенденциях, высмеивая их, либо противоречит им. Нам важно активно следить за этими движениями, основа которых, безусловно, в человеческой психологии.