Красота - страшная сила
Рынок дизайна развивается вместе с экономикой

Школа дизайна Bauhaus

Дизайн в России уже больше чем дизайн. Он стал оружием конкуренции: если состоятельный человек хочет выделиться среди себе подобных, он строит загородный дом в виде корабля; если компания хочет обойти соперника, она создает более яркую упаковку для своего товара. Стыдно идти к западным инвесторам с нарисованным в начале 1990-х за бутылку водки доморощенным логотипом. Услуги дизайнеров востребованы сейчас как никогда, но сам рынок пока лишь начинает приобретать цивилизованную форму.

Гуру современного дизайна Филип Старк, посетив в мае 2002 г. российскую столицу, указал на одну характерную черту нашего общества. Несмотря на то что московские улицы переполнены черными "Мерседесами" и прочими не вызывающими эстетического восторга у заезжего француза предметами, Россия все еще остается не испорченной "культом сверхпотребления" страной. То есть если отбросить те самые "Мерседесы", то общество наше можно считать сущим младенцем, которому только предстоит окунуться в мир бешеного потребления и сформировать представление о том, что в этом мире называется прекрасным.

Помимо Филипа Старка Россию недавно посетили Питер Кук (дизайн зданий) и Джулио Каппеллини (интерьеры и мебель), сюда приехали работать Бриджит Саби, Хайнес Веттштайн и Александр Бутеров. Книги по дизайну, выходящие большими тиражами, мгновенно раскупаются, несмотря на их дороговизну. Периодических изданий о дизайне и интерьере уже больше сорока. Да и вообще, постоянная диалектическая борьба формы и содержания в последнее время все чаще оборачивается победой первой.

"Дизайн - двигатель экономики", - полагает главный редактор журнала "Штаб-квартира" Марина Левашова. "Дизайн - лакмусовая бумажка, четко реагирующая на экономическое состояние страны", - говорит соучредитель и арт-директор студии "ДиректДизайн" (клиенты - "Исток", "Известия", "Сибирский алюминий", "Седьмой континент") Дмитрий Перышков.

Оранжевая конструкция на здании Asahi Beer в Токио, автор Филипп Старк

Государство и дизайн

Собственно говоря, русскому дизайну взяться и неоткуда - сказываются 70 лет, проведенные в нерыночном пространстве. Марина Левашова считает, что в Советском Союзе дизайна не было. А Дмитрий Перышков утверждает, что был: "Серп и молот - лучший товарный знак всех времен и народов". По словам Сергея Кужавского, соучредителя и креативного директора дизайн-студии Open Design! ("Аэрофлот", "Внуковские авиалинии", БКГ, сок Rich), основная черта советского дизайна - его оторванность от коммерции. Государственные заказы на разработку знаков заводов, упаковок макарон и т.п. поступали либо в секцию промышленной графики при Союзе художников, либо во ВНИИТЭ - Всесоюзный научно-исследовательский институт технической эстетики. Эти организации, в свою очередь, распределяли заказы среди своих членов и сотрудников. Правда, большая часть заказов делалась скорее "в стол", поскольку все равно не использовалась. Кроме того, дизайн худо-бедно существовал в издательствах и компаниях вроде фирмы грамзаписи "Мелодия". Работавший в то время на "Мелодии" Дмитрий Перышков вспоминает: "За оформление одной пластинки можно было получить бешеные деньги - до 94 рублей".

Джеймс Дайсон с первым прозрачным пылесосом

После развала старой системы дизайнерами долгое время считались люди, умеющие работать на компьютере - этот стереотип сломался не так давно. Рынок графического дизайна стал формироваться примерно в 1992 году, когда появились первые заказчики, - новоявленным бизнесменам понадобились визитные карточки. Тогда же с появлением первых негосударственных предприятий общепита - ресторанов, кафе, баров - оказались востребованы архитектурный и интерьерный дизайны. Именно эти два рынка сейчас наиболее развиты. По примерным подсчетам специалиста одной московской дизайн-студии, объем рынка дизайна интерьеров можно оценить в пределах $20 млн. Так, одно из самых дорогих убранств принадлежит ресторану "Пушкин", где только оборудование и дизайн лифта стоили сотни тысяч долларов. Интерьерный дизайн особенно активно развивается в нашей стране еще и в силу особенностей менталитета отечественного заказчика. Сергей Кужавский считает, что российского клиента зачастую отличает одна характерная черта - он с бoльшим удовольствием тратит деньги на себя, чем на бизнес. "Для многих не проблема купить кухню за $20 000, но заказать (для своей компании) буклет за эти деньги жалко. Хотя кухня прибыли не принесет - только удовольствие, а буклет если "приведет" хотя бы одного клиента, то уже окупится и будет приносить прибыль дальше", - говорит Кужавский.

Дизайн-студия "Самолет" придала современный вид известным с советских времен магнитолам "Урал"

Kalashnikoff style

Промышленного дизайна - самого денежного сегмента дизайнерского рынка во всех развитых странах - в России практически нет. По мнению Кужавского из Open Design!, промышленный дизайн в России существует только в военной промышленности. "Например, автомат Калашникова - яркий образец российского промышленного дизайна, наиболее популярный и успешный, хотя уверен, что ни о каком денежном вознаграждении и получении процентов разработчиком говорить не приходится". О дизайне в других отраслях российской промышленности пока сказать особенно нечего - заказчиков нет. А если и появляется крупный отечественный производитель, например, бытовой техники, то его уникальное предложение отличается от предложений западных конкурентов только ценой. Несмотря на попытки некоторых студий - "Директ Дизайн", "Самолет", "Студии Артемия Лебедева", "Дизайн Депо" - заняться промдизайном, пока заказы носят разовый характер. По словам Кужавского, перспективы у промышленного дизайна в России появятся только тогда, когда российские товары станут всемирно известными брэндами и начнут экспортироваться.

Лидерами промышленного дизайна считаются Япония, Голландия, Франция. Но и отношение государства к этой важной части дизайнерского рынка в них сильно отличается от российских реалий. Крупные французские компании, например, давно поняли выгоду сотрудничества с дизайнерами - у каждой из этих компаний есть собственное дизайнерское бюро. Лидирует среди них Renault, чья дизайнерская служба насчитывает порядка 250 специалистов. Однако предприятия малого и среднего бизнеса прибегают к услугам дизайнеров нечасто. В связи с этим французское правительство проводит целенаправленную политику по внедрению дизайна на таких предприятиях с тем, чтобы они могли продуманно обновлять и совершенствовать свою продукцию и успешно конкурировать с зарубежными производителями. Задача пропаганды дизайна во Франции возложена на два ведомства - министерство культуры и министерство промышленности, - которые осуществляют свою политику путем финансирования исследований, финансовой поддержки дизайнеров и предприятий, развитие учебных учреждений, а также через выделение грантов на публикацию посвященных дизайну изданий. В стране созданы региональные дирекции промышленно-экологических исследований и девять центров промышленного дизайна.

Дизайнеры из российского бюро Ostengruppe разработали форму для национальной Олимпийской сборной.

Работа за $100

В российской экономике наиболее активно развиваются те сектора, которые связаны с конечным потребителем. И неудивительно, что основу рынка дизайна в нашей стране сейчас составляет графический дизайн (разработка фирменных стилей, упаковок товаров, рекламных макетов, оформление выставочных стендов, телеэфира, и т.п.). По словам Петра Банкова, владельца и креативного директора студии "Дизайн Депо" (клиенты - "Ренессанс Капитал", "Перекресток", East Line, "Северная нефть"), фирменный стиль сейчас делают все, в месяц только его компания получает два-три таких заказа. Основные составляющие фирменного стиля - знак, логотип, фирменные бланки, визитная карточка и страничка в Internet.

Чиновники от спорта выбрали для Олимпийской сборной вариант "под хохлому", отвергув более смелое решение.

Примерно до середины 1940-х годов считалось, что товарные знаки создаются раз и навсегда. Специалисты полагали, что любые изменения отрицательно скажутся на присущих знаку достоинствах, а именно на узнавании изделия благодаря неизменности своей формы. В последнее время ситуация изменилась, и если вы хотите, чтобы ваш знак соответствовал моде и меняющимся условиям окружающей рыночной действительности, вам придется корректировать его каждые пять лет.

Компания Shell, например, вносила поправки в свой логотип более семи раз, а Pepsi - восемь. Кстати, Pepsi стала даже неофициальным рекордсменом по затратам на дизайн, заплатив культовому американскому дизайнеру Дэвиду Карсону $3 млн за изменение логотипа и фирменного стиля компании. Такого порядка сумму выложила British Petroleum (BP) за смену логотипа в этом году. Разумеется, эти цифры показательны только для очень больших компаний. Разработка фирменного стиля (вместе с brandbook - руководством по использованию фирменного стиля, предусматривающим в некоторых случаях даже форму одежды и стиль общения "носителей" логотипа с клиентами) на Западе стоит в среднем $150 000 - $400 000. В России средняя цена гораздо ниже - $20 000 - $80 000. То же и по остальным ценам - в среднем, по словам Дмитрия Перышкова, из студии "ДиректДизайн", цены на Западе в 8 - 10 раз превышают российские.

Российские компании редко обращаются за подобными услугами к иностранным дизайнерам. Правда, дизайн холодильников Stinol (после покупки одноименного липецкого предприятия итальянской Merloni Elettrodomestici) создала немецкая компания Industrial design & Creative branding, а компания "Руст" заказала оформление водки "Русский стандарт" британской фирме Identica, одному из самых известных специалистов по созданию брэндов. Клиентом этой компании была также московская сеть Интернет-кафе Emax, а сейчас Identica работает над новым дизайном "Аэрофлота". В основном же российские компании предпочитают услуги соотечественников. С ведущими производителями, например, с компанией "Вимм-Билль-Данн", работают практически все крупные дизайн-студии Москвы. Тут надо оговориться, что крупная дизайн-студия по российским меркам (а их из тысячи существующих наберется не больше 30), это компания со штатом сотрудников в 20 - 25 человек и годовым оборотом в $500 000, что, конечно, несопоставимо с рынком дизайн-услуг даже одного американского штата. Только в Калифорнии действует порядка 80 топ-студий, которые с 1980-х годов формируют лицо дизайна в мире. Оборот такой компании может достигать $25 млн - $30 млн.

Впрочем, любой разговор о ценах на рынке графического дизайна грешит неточностью и должен сопровождаться разного рода оговорками. Во-первых, потому, что, даже общаясь друг с другом, дизайнеры не говорят о своих расценках. По словам Банкова из "Дизайн Депо", в 2000 году клуб "Портфелио", объединяющий ведущие дизайн-студии Москвы, оценил рынок графического дизайна в Москве в $10 млн, но Банков не считает, что этой цифре можно доверять: "Этот рынок никто никогда не исследовал". Во-вторых, рынок настолько фрагментарен, что цены на одну и ту же услугу могут различаться на порядок. Как говорит Перышков из "Директ Дизайна", всегда найдется знакомый знакомых, который окончил какое-нибудь художественное училище и готов за $300 нарисовать что угодно.

Говорят также, что дополнительным заработком для дизайн-студии - особенно если у нее есть крупные клиенты - может являться отмывание денег по просьбе такого заказчика. И если это так, то прозрачности рынку данное обстоятельство отнюдь не придает.

Инвестиции в дизайн

Вкладываться в дизайн сейчас очень выгодно, считает Марина Левашова ("Штаб-квартира"). Выгодно тратить средства даже на российский дизайн, который наши дизайнеры считают абсолютно конкурентоспособным.

О том же говорят и представители компаний-производителей: по их словам, иначе конкурировать на рынке сейчас невозможно. Начальник отдела общественных связей ЛВЗ "Топаз" (компания только что сменила оформление водок "Голубой топаз" и "Гербовая", в третий раз за пять лет) Маргарита Маркова считает, что вложения в оформление товара - одна из составляющих коммерческого успеха его производителя: "В нашем бизнесе коммерческий успех продукции на 90% зависит от ее внешнего вида". По ее словам, затраты компании на дизайн в последнее время значительно возросли и сопоставимы с размерами вложений в разработку новых продуктов.

Подогреваемый конкуренцией между заказчиками российский рынок дизайна постепенно приобретает структуру, свойственную развитым странам. Например, за исключением промышленного дизайна процентное распределение дизайн-студий по областям специализации выглядит практически так же, как и на французском рынке, где наибольшее количество компаний занимается промышленным (82%), графическим дизайном (60%) и дизайном среды и интерьера (48%). Все больше агентств занимаются в последнее время дизайном мультимедиа (16%) и дизайнерскими исследованиями (около 20%). Несколько сократилось число агентств, которые специализировались на дизайне упаковки, хотя их число по-прежнему велико (45% в 1999 году против 48% в 1980-х годах). В России, кстати, оформление упаковки становится чуть ли не основным средством выживания для многих дизайн-студий. По признанию Артема Ганделяна, исполнительного директора студии "Самолет" (РАО "ЕЭС", "Дарья", каши "Бишоп"), не специализирующейся на создании упаковки, работа над подобными заказами занимает около 40 - 50% общего объема заказов компании.

Можно предположить, что интерес западных специалистов к российскому рынку будет только увеличиваться. Ведь тотальная мода на дизайн, овладевшая Россией в последние годы, докатилась до нас, как всегда, с опозданием - в то время, когда мир переживает дизайнерский кризис. По данным журнала Design Week, совокупный оборот 100 крупнейших британских компаний, специализирующихся на создании брэндов, сократился в 2001 году с 888,5 млн фунтов до 795,5 млн.

Екатерина Винокурцева
Журнал "Компания", №35 (231)
Опубликовано с разрешения журнала "Компания"